Hace un año una de las compañías televisivas más importantes de América Latina y también del mundo, Televisa, encabezó la celebración de los 50 años de la existencia de las telenovelas en México. Este género ha sido definido como “el más importante de ficción producido en [la región] y principal producto de la industria cultural. Es el exponente televisivo del melodrama, que en sus distintas manifestaciones, tiene que ver con las emociones, las pasiones y los afectos. Su alcance es inmenso: enormes audiencias de todas las clases sociales a lo largo de el mundo siguen una historia, día a día, durante meses, mientras se desarrolla la trama”.

Esta definición fue realizada por Nora Mazziotti, autora del libro Telenovela: industria y prácticas sociales (2006), quien además es investigadora y profesora, representante argentina del Observatorio Iberoamericano de la Ficción Televisiva y autora de otras publicaciones referentes al tema.

Mazziotti caracteriza los componentes de una novela con “una historia de amor imposible, con un desenlace que castigue a los culpables, y que tenga un final feliz”. ¿Cómo es posible explicar entonces, que historias concebidas y realizadas para el público Latinoamericano hayan logrado traspasar las fronteras geográficas, para transformarse en uno de los principales negocios para ambas partes de los países involucrados en esta transacción?

Pese a que las telenovelas comenzaron a ser producidas en la década de los 50 en Latinoamérica, no tuvo un auge de exportación y consolidación en Europa sino hasta los años 90. Además de su omnipresencia en América latina, fenómenos mundiales históricos y sociales ayudaron a que la telenovela fuera uno de los productos televisivos más solicitados especialmente por los países de Europa del Este, a finales de la Guerra Fría en el año 1991.

Época de auge

Según comenta Claudia Sahab, directora de ventas de Europa de Televisa Internacional, la tendencia de adquirir novelas latinoamericanas en los países de la región ha disminuido. “Es verdad que en los años 90 había más boom en países como Hungría y República Checa, donde la tendencia ha decaído, porque ha entrado mucho más lo que es la serie americana, que también en Europa ha tenido una gran repercusión. Sin embargo, en Rumania, Croacia, Eslovaquia, Bulgaria y Albania se ha mantenido de igual manera, con un volumen impresionante y con gran aceptación”.

Televisa Internacional es el brazo distribuidor de Televisa alrededor del mundo. Sus producciones han sido transmitidas en cinco continentes y en más de 27 idiomas. Las telenovelas más exitosas de la compañía en Europa han sido Esmeralda, Corazón salvaje, Marimar, Rosalinda, María la del barrio, Rubí y Destilando amor. Actualmente, la compañía produce entre 10 y 14 telenovelas anuales, de las cuales prácticamente el 100 por ciento se exporta a nivel mundial. “Esta trayectoria de 50 años nos avala y [nuestras telenovelas son] un producto de calidad garantizado”, señala Sahab.

Venevision International (VVI), lleva más de 30 años en el negocio de la distribución internacional y a la fecha transmite su programación en más de 104 países y en 20 idiomas. Gata salvaje, Todo sobre Camila, Secreto de amor y La mujer de Lorenzo se consideran como las novelas más exitosas vendidas en Europa. Actualmente, han llegado a acuerdos con países en Europa del Este para sus producciones Valeria, Pobre millonaria, Trópico y Amor comprado. Para el presidente y CEO de la compañía, Luis Villanueva, la tendencia vivida hace casi 20 años mantiene su nivel de éxito, “tras la popularidad del género han aparecido producciones locales en muchos mercados que han redistribuido la participación. La telenovela vive un momento estelar que ha traído la aparición de nuevos jugadores”.

Villanueva agrega que las ventas de VVI no han decaído, “gracias a la calidad del producto, la dedicación de nuestro cuerpo de ventas y nuestra atención a los mercados emergentes”.

Historias universales

Resulta difícil explicar que telenovelas realizadas en y para el público latinoamericano hayan logrado grandes acuerdos de venta en Europa, teniendo como consecuencia directa altos índices de rating en los países en que han sido exhibidas. Rumania, Hungría, Polonia, República Checa, Eslovaquia, Bulgaria, Serbia, Eslovenia, España, Portugal y a menor escala, Italia y Francia, se encuentran entre los mayores consumidores de telenovelas latinoamericanas.

“Las novelas tratan temáticas muy universales basadas en una historia de amor imposible, el deseo de superación, el descenso o ascenso de clase social y estos argumentos se pueden aplicar en cualquier lugar del mundo”, dice Angélica Guerra, VP internacional de Caracol TV Internacional. “El público se puede sentir fácilmente identificado con estos temas, así transcurran en otro lugar del mundo”.

Las producciones de Caracol llegan a más de 80 países y producen entre cinco y seis telenovelas anualmente. Los títulos mejor vendidos de la compañía en Europa han sido Pedro el escamoso, Nuevo rico, nuevo pobre, La ex y La guerra de las rosas, entre otros. “Lo que sí es un fenómeno es que productos que se pensaría son locales como Sin tetas no hay paraíso o El cartel hayan podido llegar a lugares tan disímiles como India, Bulgaria, España y Estados Unidos”, comenta Guerra.

Telemundo Internacional distribuye a la fecha más de 10 mil horas de telenovelas. Los títulos más exitosos han sido Pasión de gavilanes, El cuerpo del deseo, Marina y en el último tiempo Victoria. Según Melissa Pillow, gerente de ventas de Europa del Este y Central de Telemundo Internacional, existen elementos que los diferencian de otras compañías. “La calidad es importante. Muchos clientes me dicen que prefieren las novelas de Telemundo porque la calidad de la imagen es mejor que la de otros productos, [así como también] la calidad de la música y los actores”.

Pillow menciona a modo de ejemplo, el éxito que ha logrado Marina en el mercado europeo, “tanto en Bulgaria como ahora mismo en Lituania y Rumania, ha sido o es un éxito. [Todo ello gracias] a que tiene un gran guión, segundo tiene una gran actriz y tercero unos lugares preciosos, ya que fue grabada en Acapulco”.

Elementos de diferenciación

Para la gerente de ventas de programación y formatos de Telefe International, Michelle Wasserman, el éxito de las novelas latinoamericanas, o en este caso más específico las argentinas, tienen su fórmula basada en otro elemento. “Dentro de los países latinos somos los más asimilados [en rasgos físicos] a los europeos que los demás latinos. Tenemos una ascendencia Europea no sólo muy fuerte sino también directa considerando que está presente la generación inmigratoria [con sus] costumbres y valores [que] han trascendido y se mantienen vigentes. Y eso es lo que además nos hace a los argentinos los más distintos [del resto] de los latinos. Por otro lado, la manera en que producimos también es particular. Desde el ritmo de producción, estética y fotografía, la manera en la que contamos las historias, y por sobre todo los destacados valores de producción y sobresaliente creatividad, combinado con el talento local ofrece un resultado que está a la vista”.

Telefe International es la división de negocios internacionales de Telefe, que tiene una trayectoria de más de 15 años en el mercado mundial de la televisión. Los servicios de producción integral que ofrecen los llevaron a realizar una telenovela para la cadena TV Channel Russia, entre los años 2006 y 2007. Como consecuencia y sumado a una fuerte demanda de producciones, abrieron una oficina en Rusia, en conjunto con RCN de Colombia.

“Uno de los principales mercados para nosotros es definitivamente Europa del Este”, agrega Wasserman. “[Y es precisamente en este mercado] que nuestras novelas más exitosas han sido Muñeca brava, Montecristo, Amor en custodia, Floricienta, Los Roldán y Resistiré”.

Dori Media Group (DMG) es una compañía activa en el mercado internacional televisivo, especializándose en los múltiples negocios del género de la telenovela. A diferencia del resto de las compañías, DMG nació en Israel el año 1996, bajo el nombre de Yair Dori Communications. En la actualidad, se suman a su oficina principal, subsidiarias localizadas en Estados Unidos, Suiza, Argentina y Filipinas.

Distribuyen sus novelas en más de 50 países y han sido traducidas a 27 idiomas. Entre las producciones que mayores dividendos económicos han reportado se cuentan Floricienta, Collar de esmeraldas, Juanita, la soltera, Rebelde Way y Sos mi vida. Sin embargo, el mayor éxito internacional a la fecha es Lalola, que hasta el momento ha sido vendida a más de 50 países. “La realidad es que es una novela diferente al resto de las telenovelas”, comenta José Escalante, presidente y gerente general de Dori Media Distribution, y CEO y presidente de Dori Media America. “El secreto [de Lalola reside] en que hubo una gran producción, un gran contenido, un gran [guión]. En Argentina dio muy buenos resultados y en España están adaptándola localmente a su versión. Lo mismo están haciendo en Italia”.

Otro elemento que distingue a DMG del resto de las compañías, es que su base mayoritaria de clientes radica en Europa, relegando a un segundo lugar el mercado latino. “España, Portugal, Polonia, Grecia, Serbia y Rusia [son nuestros mayores consumidores de telenovelas en Europa]. Somos los únicos que estamos vendiendo en Italia, y Francia también esta empezando a consumir [nuestras producciones]”, señala Escalante.

Experiencia brasileña

Brasil es uno de los países mundialmente conocidos por ser literalmente una "fábrica" de telenovelas. Los comienzos de Globo TV International en ventas de telenovelas se remontan a 1973 con O Bem Amado, que en esa época fue vendida a México y Uruguay. A la fecha, la compañía ha vendido más de 300 producciones en más de 130 países. Anualmente, Globo TV realiza cinco novelas y aproximadamente 2.500 horas de producción que incluyen telenovelas, series, miniseries y especiales. Las telenovelas más exitosas de la compañía en Europa han sido Siete pecados, Páginas de la vida, Terra nostra, vendida en 95 países y El clon, que ha llegado a otros 78 territorios.

“Europa ha estado muy abierta con nuestras producciones”, señala Raphael Corrêa Netto, director de ventas internacionales de Globo TV International. “Actualmente, las producciones de [la compañía] están en 10 de los 18 países de la región y son emitidas a través de 44 canales de televisión”.

La compañía tiene importantes clientes tanto en Europa Occidental como del Este. Pero sin lugar a dudas el país que adquiere mayoritariamente las producciones de Globo TV International es Portugal, por el común denominador existente entre ambos países, el idioma. “SIC en Portugal renovó un contrato de exclusividad, que le permite continuar [desde 1994] siendo la única televisora para las telenovelas de TV Globo en ese país hasta el año 2012”.

Record TV Network es la división distribuidora de Rede Record en Brasil. A la fecha han logrado distribuir sus producciones en 32 países, a través de televisión abierta y más de 140 canales de cable y satélite. En Europa el mercado más importante es Portugal, además de Ucrania, Armenia, Kosovo, Lituania y Polonia.

“Las novelas más exitosas de Record en Europa son La esclava Isaura, Amor e intrigas, Prueba de amor y Esas mujeres”, comenta Delmar Andrade, director de ventas internacionales de Record TV Network. El ejecutivo agrega que en tres años y medio, han producido 11 novelas y que la compañía hoy se está capacitando para producir hasta cuatro novelas por año.

Para ello es que Record TV Network cuenta con su propio estudio de producción con un área de 200 mil metros cuadrados en Río de Janeiro, de los cuales ya tienen cerca de 74 mil construidos. “Puedo decir que fue lo mejor que [hemos hecho] en los últimos 10 años. La inversión fue bastante alta, pero nos sorprendió la velocidad con la que nuestras producciones han llegado al mercado consumidor”, señala Andrade.

Negocios adjuntos

Teleset es una productora de televisión colombiana que además de telenovelas, produce programas de entretenimiento. A su vez Invento es una empresa generadora y distribuidora de contenidos para televisión con énfasis en la telenovela. Los dueños de Invento, con un 50 por ciento cada una, son Teleset y FremantleMedia. “En ese sentido, Invento es uno de los principales proveedores de contenido dramático de Teleset”, señala Isabel Cristina Hernández, gerente de ventas internacionales de Invento.

Según la ejecutiva, los mayores consumidores de telenovelas en Europa son Rusia, España, Alemania, Italia, Grecia, Rumania, Francia, Suiza y Bélgica. “Las novelas más exitosas de Teleset [a su vez] han sido El inútil, La Baby Sister y El auténtico Rodrigo Leal”.

Comarex por su parte, es la empresa mexicana que distribuye en exclusiva, los contenidos de TV Azteca, en lo que se refiere a telenovelas, noticieros, series de entretenimiento y emisiones deportivas. Marcel Vinay, CEO de Comarex señala que “TV Azteca normalmente está produciendo alrededor de 1.500 horas al año de telenovelas, de las cuales se comercializan sólo aquellas de las cuales se tienen derechos internacionales”.

Los títulos más vendidos han sido Cuando seas mía, Catalina y Sebastián, Como en el cine, La heredera, Amor sin condiciones y Lo que callamos las mujeres, entre otras. Respecto al rol de Comarex en la venta internacional de los títulos de TV Azteca, Vinay comenta: “[Cuando escogemos un producto] es porque pensamos que puede funcionar a nivel universal. Tratamos de hacer una venta, pero obviamente nos adaptamos a las necesidades del cliente”.

Latas o formatos

Cada una de las compañías involucradas en el negocio de las telenovelas entrega la opción a sus clientes de comprar la lata o el producto terminado, el formato o el guión. Para Escalante de DMG, la ecuación de ventas es 70 por ciento latas y 30 por ciento formatos. El formato más exitoso en Europa ha sido Rebelde Way, sin embargo, el ejecutivo estima que será superado por Lalola. “En la medida que crecemos vamos a ver que el formato va a seguir tomando más terreno porque se están incorporando países con capacidad de producción”, comenta.

Para Telefe International la situación es similar. “La lata sigue teniendo un porcentaje mayor que el formato, aunque las últimas tendencias son en pro del desarrollo del formato que avanza a pasos agigantados”, señala Wasserman. “En esta área ofrecemos además de nuestros propios libros, los servicios de producción ya sea para apoyar las nuestras o desarrollar ideas originales. Somos muy competitivos en términos de costo y de calidad, pero por sobre todo en el know how que tenemos”.

Otra de las compañías, para la cual la venta de latas es su fuerte, es Telemundo Internacional. Comenta Pillow: “Rusia es una zona de producción porque tiene una capacidad financiera impresionante y tiene mucho talento. Están produciendo telenovelas locales y compran muchos formatos”. Pillow señala que en términos de nuevos acuerdos, Sin senos no hay paraíso se ha vendido en Bulgaria, Rumania y se está negociando para varios países de la ex Yugoslavia. El juramento está en Bulgaria y Rumania. Pasión de gavilanes será exhibida en un canal nuevo de Ucrania.

En el caso de Teleset, a través de Invento y dado que esta última comenzó a vender formatos hace poco más de un año para el mercado internacional, “no se ha producido ningún formato todavía, con excepción de El auténtico Rodrigo Leal, que se produjo en España hace unos años”, cuenta Hernández. “Sin embargo, durante todo este año se han comenzado a mover los formatos en Europa”.

Televisa Internacional también lleva poco tiempo en el negocio de los formatos. “Empezamos apenas hace un año y medio. La tendencia va hacia allá, porque no sólo en Europa Occidental sino en Europa del Este están empezando a hacer más adaptaciones locales”, señala Sahab. “Empezamos a dar esos pasos en España, Francia y Grecia”. A la fecha, la compañía está en negociaciones en términos de formato con Las tontas no van al cielo.

Para Guerra, de Caracol TV Internacional, ambos negocios se complementan. “En los mercados más pequeños donde aún la producción es muy poca seguimos vendiendo con gran éxito nuestras latas. Otros países ya han empezado a producir sus propias adaptaciones y en ellos ya estamos vendiendo más libretos que el producto terminado”.

Record TV Network en cambio aún no entra al mercado de los formatos. “En estos momentos estamos en [el inicio] de una futura negociación”, señala Andrade.

 Por su parte, hace pocos meses creó su nueva unidad de formatos como parte de su estrategia de diversificación y expansión. “Hasta ahora los resultados son muy positivos, ya que se basan en nuestra experiencia reciente en este mercado y a nuestra tarea de comercializar formatos en muchos países antes de establecer esta unidad a manera de [guiones, entre otros]”, comenta Villanueva.

Para Globo TV International el negocio de latas constituye su fuerte. “Tenemos acuerdos con países de Europa Occidental y Europa del Este”, dice Corrêa Netto. Además del acuerdo existente con SIC en Portugal, la compañía firmó otro convenio con Armenia TV. “Recientemente se estrenó la novela Siete pecados en el horario estelar. El acuerdo refuerza la sociedad de cuatro años para la transmisión de dos bloques diarios de las telenovelas de TV Globo, además de 400 horas anuales de otras producciones”.

Comarex por su parte, que ha llegado a comercializar las telenovelas de TV Azteca hasta en 110 países, vende mayor cantidad de latas o formatos, dependiendo del mercado y del año. Pero “en general hemos visto un aumento por la demanda de formatos”, dice Vinay. “España es un consumidor fuerte. Europa del Este es el consumidor más grande, en países como Bulgaria, Rumania y Rusia, entre otros”.

Nuevas tecnologías

La alta definición (HD), Internet y la televisión móvil juegan un rol importante a la hora de decidir hacia donde apuntan los próximos planes de expansión de las casas productoras y distribuidoras de telenovelas latinoamericanas en Europa.

“Por supuesto en Europa Occidental prefieren mucho más una novela en HD. Es una ventaja competitiva poder ofrecer un producto en alta definición. En algunos países de Europa del Este ya empiezan a pedirlo”, señala Sahab de Televisa Internacional.

Para Guerra de Caracol TV Internacional, “tener las telenovelas en HD ofrece en algunos casos una ventaja competitiva. Ya tenemos varias producciones como El cartel, Nuevo rico, nuevo pobre y Amores cruzados, hechas 100 por ciento en HD y de ahora en adelante haremos prácticamente todos nuestros dramatizados en este formato”.

Telemundo Internacional, por su parte, realizó Zorro la primera coproducción con Sony, en HD. Hace poco se asoció con TVU Networks para el lanzamiento de un canal online, para la transmisión de su serie Decisiones. “Para nosotros significan básicamente más ventanas”, comenta Pillow.

Se estima que en octubre, DMG lanzará su sitio en Internet de comunidades virtuales de telenovelas, con Amanda O. “Es la primera novela que está hecha para Internet, telefonía celular y televisión”, dice Escalante. El lanzamiento de este sitio electrónico estará dirigido a los mercados de Europa, Latinoamérica y Asia. En ese sentido, el ejecutivo refleja las proyecciones que cada compañía hace en materia de nuevos desafíos, “queremos producir más horas anualmente y queremos producir más para Internet. [En definitiva], queda muchísimo por hacer”.