FICHA ANALÍTICA

La mercantilización en el cine posmoderno
Ibarra Cáceres, Anaeli

Título: La mercantilización en el cine posmoderno

Autor(es): Anaeli Ibarra Cáceres

Fuente: Revista Cine Cubano On Line

Número: 14

Mes: Abril - Junio

Año de publicación: 2009

El siglo xix constituyó para el ejercicio individual de los sujetos una práctica de continuo cambio. Los códigos que conformaron el paisaje cultural de la modernidad, mutaban de forma incesante y abarcaban todas las dimensiones de la existencia humana. El cine, como resultado de una de las empresas más afanosas en las que se empeñó el hombre decimonónico, representó no solo el último legado del siglo a la humanidad, sino el lenguaje que mejor supo captar y expresar el espíritu de la modernidad.

La dinámica que se impuso con la modernización de la sociedad tuvo en la máquina el paradigma del progreso industrial. Este desarrollo supuso un ritmo vital diferente. La nueva temporalidad, resultado del proceso de capitalización por el cual atravesaba Europa, desde finales del siglo xv, precisó una reorientación de las nociones que hasta el momento habían regido la praxis artística.

El arte, comprometido con las transformaciones que tenían lugar, procuró manifestar la experiencia de lo discontinuo, lo vulnerable y la técnica. Eco de tales preocupaciones derivó, en ocasiones, en argucias que exponían la incapacidad de plasmar lo moderno. Solo un lenguaje que emergiera de la matriz misma de la modernidad, podría aprehender el anima de la época. Al respecto Walter Benjamin expresaba: El cine es «la manifestación de todas las formas de visualización de los tiempos y de los ritmos prefigurados por las máquinas modernas, de forma tal que todos los problemas del arte contemporáneo encuentran solo en el ámbito del cine su formulación definitiva».1

La naturaleza de esta manifestación permitía proyectar los cambios que la técnica introducía en la vida de los sujetos y, a la vez, se erguía como resultado de su aplicación.2 El sistema de signos que empleaba para articular el discurso fílmico surgía de la propia fragmentación temporal, y en menor medida espacial, que tenía lugar en el período.

En la constitución del séptimo arte intervinieron todas las esferas de la vida cultural: ciencia, arte, economía, filosofía, política, psicología, sociología, estética, tecnología y otras. El lenguaje cinematográfico recluyó para sí un cúmulo de códigos provenientes de otras materias, desajustó y reajustó en su estructura, en un doble proceso, especificidades de otros sistemas sígnicos.

Si el cine permitió develar el shock como experiencia central en la vida de los hombres en tanto principio de la discontinuidad, el fragmento, el montaje, la ruptura y la práctica industrial, también representa la expresión de un capital que descubría nuevas formas para emerger. Como todas las manifestaciones artísticas, el cine fue sometido a procesos de mercantilización que implicaron la adición de valores propios del universo comercial y el desplazamiento de lo simbólico. En este sentido, nos atreveríamos a decir que no solo sintetizó las aspiraciones del arte moderno, sino que negó las nociones articuladoras de la praxis artística modernista. Mientras se postulaba un arte autónomo que se diferenciara por la originalidad, la unicidad, lo sublime, lo simbólico y lo autoexpresivo, en relación con otras categorías como el artista-genio, el cine derrocaba estos paradigmas.

Primero, esta nueva manifestación marcada por la condición arte-industria, se basaba en la reproducción de un modelo, lo cual deconstruía el criterio de singularidad y desbrozaba de forma continua la cualidad sublime y simbólica. Segundo, si la pieza pictórica representaba una totalidad y por ende se le definía como autotélica, el filme era un espacio que se articulaba mediante fragmentos diversos, unidos por el código del montaje. De ahí que este lenguaje fuera afín a la alegoría, pues su sentido proviene no del interior mismo de la película, sino desde el exterior.

No es posible emprender el fenómeno cinematográfico fuera del contexto del mercado estético y las necesidades que tenía el capital de aumentar la producción de mercancías y con ello los beneficios económicos. Por lo tanto, se trata de una expresión artística que desde su advenimiento estuvo signada por los requerimientos del capital.

Nuestro trabajo no se propone cuestionarse en qué medida la infraestructura económica condicionó la reproducción infinita y seriada de un modelo, sino entender el trance en el cual aparece el cine y su evolución hasta nuestros días. Solo de este modo podremos comprender que se trata de un espacio donde coexiste lo estético, lo comunicacional y lo industrial para crear un producto mercancía y a la vez arte. Para desentrañar mejor este fenómeno, es necesario analizar su integración al valor de cambio, o sea, a los mecanismos de valorización capitalista, y definir al cine como complejo universo que abarca una dimensión económica, una social y una tecnológica. Nos centraremos en el aspecto económico porque la existencia del séptimo arte y su objetivación en tanto producto social, solo es posible dentro de los mecanismos productores y la inserción en el mercado. Este hecho ha determinado que varios investigadores como Paolo Bertetto, afiliados al método marxista, se pronuncien en torno al fenómeno y afirmen que

    [...] la continua emergencia del carácter espectral de la mercancía en el interior del lenguaje cinematográfico, hace vana cualquier ilusión de autonomía estética y destruye las posibilidades de una escritura fílmica auténtica […]3

Estos criterios parten de la conciencia de que la construcción del signo audiovisual forma parte de un proceso industrial estructurado sobre la base de la organización capitalista, el cual oculta procesos alienatorios en su propio lenguaje. Los autores que han recuperado la tradición marxista como Bertetto y los teóricos de la Escuela de Frankfurt, pretenden develar estos artilugios con el propósito de descentrar la lógica capitalista que se reproduce en las mercancías.

El mundo del cual emerge y en el que debe volver a insertarse el cine es el de la mercancía. El nivel que nos permite constatarlo es su producción y comercialización: campo en el cual se distribuye, intercambia y exhibe. Solo en este espacio circulatorio logra el cine adquirir significado como «mercancía entre otras mercancías».4

En este sentido es que Paolo Bertetto y otros autores le otorgan al lenguaje –mercancía cinematográfica– un carácter afirmativo del sistema capitalista y de sus mecanismos. Sobre estos puntos ya nos han alertado varios teóricos que expusieron llanamente el modus operandis de la industria cultural.

Solo queremos retomar algunos aspectos que indican el lado oscuro –realmente oscuro– del proceso, para nada oculto en la actualidad, con el propósito de describir las estrategias comerciales que han guiado al cine hasta la actualidad y que la posmodernidad ha desarrollado y perfeccionado a fin de crear una pieza cinematográfica con alto valor de cambio y artístico. Esto, como es obvio, no contrarresta los procesos paralelos que se llevan.

La idea central que resume los párrafos anteriores, de la cual nos hemos apropiado y hecho eco, es que el sentido del cine no radica en un intercambio de información o de placer estético, sino de mercancías. En torno a este aspecto se han desatado numerosas polémicas, sobre todo se ha debatido la desautonomización estética del producto fílmico y la medida en que se puede ver afectada su función en estas condiciones.

La construcción del signo audiovisual no se puede separar del aparato productor, cada fragmento tiene incorporado el valor de cambio y este a su vez tiende a manifestarse abiertamente en el mensaje. La incorporación a la lógica comercial complejiza los valores artísticos de la película y la creación de un espectáculo cinematográfico que incluye el sensacionalismo, el star system, la opulencia de los estudios, el glamour del vestuario, la publicidad como ideología, son algunas de las respuestas a la inserción de estos valores ajenos al medio.

Hollywood es el impulsor y por lo tanto modelo de este cine espectáculo. El nivel de perfección que alcanzó en el proceso de producción le permitió su expansión como industria. Para visualizar mejor este hecho, consideramos pertinente esbozar brevemente los artificios que utilizó en cada década y que hoy en día aún podemos encontrar en sus filmes.

En primer lugar, nos referiremos a un recurso que, prácticamente desde sus inicios, fue asimilado por el cine hollywoodense: el spot, el cual refleja los arquetipos potenciados por la publicidad que de forma esquemática representan las estructuras sociales y sus relaciones de poder, por ejemplo, el macho, la mujer fatal, el gángster, el emigrante, la discriminación de los habitantes de Europa oriental y del Este y otras, con el propósito de simplificar la narración para insuflar en el filme determinados contenidos ideológicos, pilares del establishment.

Uno de los primeros autores norteamericanos que recurrió a esta forma en los años veinte del siglo pasado fue David Selznick. Él utilizaba los métodos publicitarios para insertarlos dentro del rodaje. No concebía la película publicitaria como una forma de intercalar con el filme durante su proyección. Se apropiaba de su lenguaje para realizar obras atiborradas de escenas promocionales que, desde el relato de ficción, presentaban cualquier producto a la venta o la propia película, autopromocionándose.

Esta modalidad trascendió a los años treinta con el cine de horror, el cual encontró las condiciones perfectas para emerger. Sobre el carácter sintomático del género no redundaremos, pues no constituye nuestro objetivo. Solo señalaremos que a través de la fantasía, lo esotérico y lo misterioso, se representó la atmósfera social de pánico que reinaba por aquel entonces –recordemos la profunda crisis económica de 1929 que puso en riesgo los logros alcanzados hasta el momento–. De modo que el cine de horror recurrió a la violencia, la brutalidad y el vandalismo para canalizar las angustias provocadas por la crisis socioeconómica y política.

“Drácula”.Lo interesante de este cine es que se alimentó de los grandes mitos creados por la literatura universal y fijó los esquemas y arquetipos que dominarían posteriormente en el género cinematográfico. Las películas de terror Frankenstein (1931), de James Whale; Drácula (1931), de Tod Browning; Dr. Jekyll and Mr. Hyde (1931), de Ruben Mamoulian; La momia (1932), de Karl Freund, crearon los esbozos narrativos que subyacen aún hoy en los filmes de terror, ciencia ficción y catastrofismo. El sensacionalismo fue una constante en estas películas, se utilizó como resorte para atraer público y con ello incrementar las ganancias.

Otro género que aparece en los años treinta es el cine sobre el crimen. Los filmes que exploraron sus posibilidades recurrieron a la violencia, el morbo, la acción exasperante, los asesinatos, las violaciones y cuantos actos denigrantes tenían lugar en la sociedad. En el cine de detectives o degánsteres, por ejemplo, la acción detectivesca o pandillista constituyó el componente lúdico que captaba la atención de los espectadores, ávidos por involucrarse en la trama. El efecto de realidad que lograban estos filmes al incorporar el sonido, los decorados, el maquillaje y la fotografía, que se esforzaba por aparentar un mundo real, no solo atrapaba al público, sino que lo enajenaba de su propia realidad.

Como hemos podido inferir, el interés comercial actúa sobre la propia estructura narrativa de la obra fílmica: la despoja de la metáfora y evade el componente filosófico a fin de hacerla más asequible y directa al público. En general, no pretende complejizar la narración, sino hacerla lineal y clara en su discurso. Se crea un producto superficial de entretenimiento que no profundiza en los temas tratados. Otro ejemplo de ello son los happy end que caracterizan la producción de los años cuarenta, los cuales garantizan la satisfacción y complacencia del público con la película y por consiguiente su mayor rentabilidad económica.

Los años cuarenta y cincuenta, estuvieron marcados por la búsqueda de nuevas estrategias comerciales. El sólido sistema de estudios existente hasta el momento tuvo un declive ante el advenimiento de la televisión. Durante estos años, las grandes productoras de cine experimentaron un descenso en las realizaciones como resultado de la competencia, lo cual determinó una reorientación en su proceder para recuperar el interés de los espectadores. Pocos directores pudieron mantener una producción de altos costos como Hitchcock, la mayoría terminó por dirigir películas baratas inscritas en la serie B.

Los estudios centraron su trabajo en la producción exclusiva de filmes de entretenimiento, pero solo de aquel que no pudiera ser ofrecido por la televisión: grandes espectáculos, argumentos trascendentales y extravagantes, llenos de peripecia, breves, sutiles y cómicos. Junto a esto fortaleció su sistema de estrellas, incorporó nuevas figuras y retiró aquellas que perdían su encanto ante el público.

El período que siguió a estas décadas estuvo pautado por la aparición de nuevos realizadores como Francis Ford Coppola, George Lucas, Martin Scorsese y Steven Spielberg. Lo distintivo de esta época fue el fortalecimiento de la estructura narrativa, lastrada por la mercantilización del producto cinematográfico. Se profundizó en los contenidos dramáticos, las caracterizaciones ganaron en profundidad, los estereotipos se hicieron menos abundantes y se explotaron temas de mayor relevancia para la sociedad. Sobre todo, se recuperó el tropo en el filme.

Los años sesenta, setenta y principios de los ochenta no constituyeron un momento de innovación en cuanto a géneros dramáticos o cinematográficos. Constituyeron una fase de experimentación con las técnicas y categorías ya existentes. Se continuaron filmando películas de ciencia ficción, de horror y de catastrofismo, pero su trasfondo filosófico justificaba mejor el uso del trucaje, de la publicidad, de las actrices fetiches y otros.

“Taxi Driver”.Las nuevas producciones obligaron a redefinir el concepto de cine comercial. Esta saga de cine que se inauguró con películas como El padrino (1972) y Apocalipsis Now (1979), de Coppola; 2001: Una odisea del espacio (1968) y La naranja mecánica (1971), de Stanley Kubrick; Taxi Driver (1976), de Martin Scorsese; Annie Hall (1977), de Woody Allen; Tiburón (1975) y E.T. El extraterrestre (1982), de Steven Spielberg; La guerra de las galaxias (1977), de George Lucas; Vestida para matar (1980), de Brian de Palma; Arde Mississippi (1988), de Allan Parker; Corazón salvaje (1990), de David Lynch, y otras, proponían una libertad artística cada vez mayor. Estos realizadores se encauzaron en producciones más serias que no solo constituían un entretenimiento para el público, sino un asidero para valores estéticos y reflexiones en torno a la sociedad norteamericana y al propio cine norteamericano.

El éxito que se alcanzó durante este lapso estuvo acompañado de mecanismos para explotar al máximo la película; fue entonces que aparecieron los blockbuster. Se trata de la mercadotecnia, o sea, de la venta de todo producto promocional sobre la película. Esta práctica se llevó a cabo por primera vez con el filme La guerra de las galaxias, cuyo tema sirvió de pretexto para comercializar artículos variados como camisetas, gorras, videojuegos, máscaras, muñecos y otros.

La nueva herramienta procuraba el éxito de una película como vehículo para la venta de una extensa variedad de productos. Se le concedieron franquicias sobre la película y sus personajes protagonistas a aquellas instituciones comerciales como tiendas, jugueterías, cadenas de comida o televisivas que contribuyeran a su promoción a través del negocio de ropas, juguetes, e incluso, comidas.

El concepto de la película como franquicia determinó la aparición de otro fenómeno: las secuelas. Se trata de la segunda parte de una trama cinematográfica. Aunque existían algunos filmes como El padrino II o La novia de Frankenstein, que habían incursionado en esta práctica, el fin que las guiaba no era el mismo. Una secuela se realizaba y aún se hace, cuando el éxito económico de la película es elevado, pues, aprovecha la coyuntura y lanza otro dardo comercial. Este mecanismo generó grandes disputas, pues la trama de las películas tendió a lo fútil e insustancial hasta convertirse en banales propuestas para obtener ganancias monetarias.

El objetivo de este recorrido por algunas de las estrategias comerciales que desarrolló el cine norteamericano, es hacer una reflexión sobre la influencia que ejercen en la disposición de los valores estéticos y la exposición de los recursos existentes para la elaboración de un producto cuyas marcas comerciales y artísticas se hallen equilibradas.

El cine posmoderno expandió y explotó estas posibilidades y durante los últimos años ha alcanzado una mayor perfección. Las condiciones que permitieron este desarrollo surgen de las propias prácticas constitutivas de la posmodernidad. Para comprender mejor este fenómeno, consideramos pertinente delinear algunas características posmodernas desarrolladas por Ihab Hassan en el texto El pluralismo en una perspectiva posmoderna, las cuales repercuten en el universo cinematográfico –en general, en toda la producción artística.

La experiencia de la fragmentación se entronizó en todos los niveles de la vida en la posmodernidad e incapacitó a los sujetos para articular un espacio total y único, lo cual ha determinado un gusto por la fracción.

    La época exige diferencias, significantes cambiantes, y hasta los átomos se disuelven en evasivas subpartículas, un mero susurro matemático.5

De ahí el carácter ambiguo y esquizofrénico que presentan las producciones posmodernas. La incertidumbre, la negación, la descanonización, la deslegitimación de todo código cultural, constituye una condición permanente del posmodernismo.

    Así, desde la muerte de dios hasta la muerte del autor y la muerte del padre, desde la burla de la autoridad hasta la revisión del plan de estudios, estamos descanonizando la cultura, desmitificando el saber, deconstruyendo los lenguajes del poder, del deseo, del engaño.6

El signo de la sospecha se infiltra en la subjetividad e insufla una visitación reiterada a la deconstrucción. La duda, el temor a la nada y la seguridad de levitar en esta nada, unido a la imposibilidad de aunar los fragmentos de la propia vida, crean una atmósfera de desconexión. De ahí el desenfreno por reciclar el pasado y la voluntad de insertarlo en el presente, de arremeter contra él.

A pesar de estos rasgos, no consideramos la posmodernidad como un período pesimista, apocalíptico y destructivo. Consideramos las características generales que hemos apuntado, que articulan las vértebras fundamentales de esta dominante cultural. Si bien no hemos agotado el tema, que suele ser polémico y vasto, queremos destacar que se trata de una fase en la cual la propia fragmentación que domina al espacio cultural, vital…, impide ahondar profundamente en el fenómeno y brindar una visión lo más cerrada y centrada posible

En el cine, estos rasgos suelen manifestarse de varias formas, pero sobre todo a través de la intertextualidad o la parodia irónica. No nos referimos a estas prácticas como un procedimiento entre miles, sino como principios constitutivos centrales de la posmodernidad. El cine posmoderno «se presenta como una juguetona mise en scene de materiales y procedimientos dados de antemano».7

Con el propósito de explicitar en qué consiste la intertextualidad nos remitiremos al concepto que Julia Kristeva ha propuesto:

    [...] interacción textual que se produce dentro de un único texto. Para el sujeto cognoscente, la intertextualidad es una noción que será el índice del modo como un texto lee la historia y se inserta en ella.8

 Esta forma de concebirla implica la desconstrucción de nociones como originalidad y unicidad, sobre todo al poner en tela de juicio la autoría y la autonomía del texto. Esta praxis diluye las marcas enunciativas que denotan la presencia del Yo creativo, lo cual revela otro punto interesante de la posmodernidad, que es la simulación de un autodesvanecimiento, en tanto es realmente una muestra de autoconciencia y autorreflexión, de emergencia de lo absurdo e irónico, un síntoma de la polifonía que abraza el quehacer artístico.

    El arte y la literatura […] se vuelven espejos distorcionadores que reflejan otras imágenes de espejo y proyectan más reflejos en este páramo de espejos.9

En esta misma cuerda desacralizadora entra la parodia. Para referirnos a su desarrollo en la posmodernidad debemos hacer una distinción en relación con pastiche, cosa que ya ha hecho la teórica Linda Hutcheon en su artículo La política de la parodia posmoderna. Evidentemente esto nos enfrenta con Fredric Jameson, quien procuró concretar el pastiche postmoderno. Para intentar conciliar ambas definiciones proponemos basarnos en dos nociones relacionadas con el pastiche: lo nostálgico y lo ahistórico.

Para Hutcheon en la posmodernidad lo que se manifiesta es un espíritu paródico que no descontextualiza los contenidos que se apropia, sino

    [...] en un doble proceso de instalación e ironización, señala cómo las representaciones presentes vienen de representaciones pasadas y qué consecuencias ideológicas se derivan tanto de la continuidad como de la diferencia.10

La parodia posmoderna intenta poner en primer plano un arsenal de representaciones, a las cuales la historia ha otorgado la condición de verdaderas, juega con esto, desnaturaliza los valores, los transgrede y pone en tela de juicio su veracidad a través de la deformación de su forma. La ironía se nos presenta como la forma en que el posmoderno se apropia de su pasado para deconstruirlo.

Mientras Hutcheon nos propone una redefinición de la parodia para la posmodernidad, Jameson prefiere utilizar un término nuevo que se ajuste a sus verdaderos objetivos. Él sitúa al pastiche como principio que por naturaleza despoja de valor semántico al texto. Precisa que los textos hacia los cuales debe volverse son los estilos modernistas, únicos y originales. El pastiche constituye una praxis puramente decorativista que desconecta y retira el sentido a sus apropiaciones por lo que no incluye la valoración crítica del fenómeno; de ahí un arte superficial que responde al vaciamiento característico de la posmodernidad.

En nuestro criterio y teniendo en cuenta los argumentos que ambos teóricos exponen, el retorno al pasado no constituye un mero anhelo de ingresar a él, ni está insuflado de aires pesarosos, sino que se trata de recuperar y cuestionar, aceptar y negar, realzar y ridiculizar, confirmar y subvertir; todo ello a través de lo irónico, del juego y de la ambigüedad que resulta. Reconocemos la presencia de ambas formas en la posmodernidad y la manera excedida en la que se recurre al pastiche, sobre todo en los medios audiovisuales, pero nos centraremos en la parodia, cuyo potencial deconstructivo crea un cine verdaderamente crítico, artístico y problematizador de los valores que articulan el presente. Por lo tanto al referirnos al impulso alegórico en relación con el pasado, utilizaremos el término parodia.

¿De qué forma se inserta la actitud desacralizadora, autorreflexiva, desnaturalizadora e irónica en el interés comercial del filme?

“Kill Bill”.En la obra de Quentin Jerome Tarantino –realizador insigne de la industria cinematográfica norteamericana en la contemporaneidad–, podemos advertir esta articulación. Para ello tomaremos como referencia el filme Kill Bill (2003), el cual constituye, en sus dos volúmenes, una revalorización del género de acción. Más allá de un homenaje fallido a filmes sobre las artes marciales, este texto fílmico recicla personajes, estereotipos, géneros y formas de representación con el propósito de reconsiderarlas, legitimarlas y subvertirlas a través de la ironía, la sátira y el humor.

Basta mencionar al personaje de Hattori Hanzo, el maestro asiático de artes marciales, cuya representación transgrede el canon oficial. Tarantino se burla de la trayectoria que ha tenido su imagen en la historia del cine y lo hace mediante la parodia. Lo mismo sucede con Bill, el asesino que se debate entre sus sentimientos y la frialdad de la violencia, tan estereotipado por las películas de serie B. La figura de Beatrix Kiddo, más conocida como la Novia, una suerte de mujer fatal-víctima. Todos constituyen dobles paródicos de representaciones pasadas.

Pero el citacionismo en el filme no se limita a personajes iconos de la historia del cine, sino a los géneros, los seriales para la televisión, la música, la literatura…, en fin en la obra se inscriben y sacan a la luz textos que exponen la amplia red en la que están atrapadas hoy día las creaciones.

Si el acceso o comprensión de estas críticas se dificulta, no lo consideramos un obstáculo, o una amenaza elitista, como afirma Hutcheon, sino una posibilidad de circular libremente por el mercado para todo tipo de público y a la vez de insertar bajo el signo de la ambigüedad, la duda, la crítica a los medios masivos, a la homogeneización, a las políticas de representación artística, una verdadera cita irónica de la posmodernidad. En el juego que implica, está el mecanismo que han encontrado los realizadores para crear una mercancía que satisfaga las demandas económicas y a la vez un filme con altos valores artísticos entendidos en el marco conceptual que brinda la posmodernidad.

1 Mario Pezzella, «Un arte en la modernidad», en Estética del cine, Madrid, Machado Libros, 2004, p. 1.
 
2  Ibídem, p. 1.
 
3 Paolo Bertetto, Cine y fábrica, Barcelona, Ediciones Gustavo Gili, 1977, pp. 7-8.
 
4 Ibídem, p. 9.
 
5 Ihab Hassan, «El pluralismo en una perspectiva postmoderna», en Desiderio Navarro, ed., El postmoderno, el postmodernismo y su crítica en Criterios, La Habana, Centro Teórico-Cultural Criterios, 2007, p. 22.
 
6  Ibídem, p. 22.

7 Manfred Pfister, «¿Cuán postmoderna es la intertextualidad?»,en Desiderio Navarro, ed., ob. cit., p. 249.
 
8 Ibídem, p. 256.        
 
9 Ibídem, p. 250.

10 Linda Hutcheon, «La política de la parodia», en Desiderio Navarro, ed., ob. cit., p. 301.

Descriptor(es)
1. ARTE Y CINE
2. COMERCIALIZACION DEL CINE
3. INDUSTRIA CINEMATOGRAFICA

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