La visualidad-Benetton y la perversa esquizofrenia de la publicidad como relación social de la publicidad como lenguaje y relación social.

Oliverio Toscani presionó el obturador de su cámara con la certeza de que con su lente marcaba una nueva manera de hacer publicidad. La firma italiana Benetton planteaba la primicia de una visualidad inédita, y daba cuenta de un planteamiento ¿diferente? en el universo de los relatos publicitarios. De entonces a acá, la opinión pública se ha venido escandalizando con las propuestas trasgresoras de una firma, cuyo fin último es vender una ideología del consumo y posicionarse en las jerarquías motivacionales de la mayor cantidad de personas alrededor del planeta. Este artículo pretende un acercamiento a algunas lógicas de producción de su paradigmático discurso publicitario, reconociendo la impronta que ha tenido en el universo de los estudios sobre la comunicación persuasiva y la cultura.(1)

Pero, ¿por qué preocuparnos en el ámbito de las ciencias sociales por la que se ha denominado la más instrumental de las modalidades comunicativas: la publicidad? Lo cierto es que, a pesar de que a no pocos les parece una criatura moderna por excelencia y que algunos, con las nuevas tecnologías, han proclamado su muerte, la publicidad tiene un lugar que se debe considerar en la vida de la mayoría de los seres humanos de este mundo de hoy. De hecho, como se dice, en la actualidad «nadie cree en lo que dice el texto publicitario, pero se obra como si se creyera. En el fondo, el hombre moderno, en su acceso al bienestar, reivindica el que se ocupen de sus deseos; de su formulación y de su dotación icónica».(2) No olvidemos, como acierta Néstor García Canclini, que «la historia de los consumos muestra una interacción dinámica, abierta y creativa entre [varios] proyectos de modelación social y [varios] estilos de apropiación y uso de los productos»,(3) y que en esos proyectos de modelación social, los medios de comunicación y los formatos publicitarios han tenido mucho que ver en su conformación y en su transformación estructural, para decirlo en términos de Jürgen Habermas.

Según Juan Benavides, la publicidad no es una ciencia; sin embargo, su práctica traspasa problemas que atañen a las ciencias sociales articuladas en torno al sujeto (individual y colectivo) y sus modos de vivir, sus conductas y su organización social. Para este autor, existe un conjunto de preocupaciones que subyacen a la publicidad como una preocupación social. De acuerdo con este paradigma de comprensión y análisis, se parte del presupuesto de que, en primer lugar, la realidad se construye a través de su expresión, y el lenguaje estaría entonces en un rol determinante para la explicación del mundo, del hombre y de sus relaciones sociales: la segunda tiene que ver con que el lenguaje se debe estudiar en un doble contexto, que se define por la oposición competencia y actuación. Por un lado, los significados del lenguaje que se hallan en los contextos de la interacción comunicativa —lo que Benavides llama «los contextos de uso»— y, por otro, su competencia lingüística, o sea, sus capacidades para comprender el mundo, en el caso de la publicidad, un conocimiento que se expresa a través de las habilidades del usuario en el ejercicio de su competencia mediática.

Es a esto justamente a lo que Jesús Martín Barbero llama operadores perceptivos, al referirse a las transformaciones en las tecnicidades a todo lo largo de la Tardomodernidad.(4) El tercer presupuesto es que el hombre, como ser social, tiene un papel muy activo en los procesos de construcción de la realidad y contribuye al consenso o a la resistencia de un universo ideológico históricamente determinado. Por último, se refiere a que la cultura es una especie de sistema, una suerte de objetivación del lugar, episteme, desde donde el hombre piensa y actúa.(5)

Partiendo solamente de los presupuestos anteriores, tendríamos argumentos y una plataforma epistemológica para plantearnos algunas valoraciones sobre el discurso publicitario por lo que es, y no valorarlo por lo que no es. Se ha tendido a pensar que, porque la paradigmática publicidad de Benetton entró al campo visual publicitario con una propuesta diferente, se descargó ideológicamente de sus propósitos de rédito.

Para referirse a la publicidad en general, Georges Peninou explica que «cuando se alegan contra ella la alteración de lo real y el rechazo a creerla como castigo al exceso, a la fábula y a la mentira, es porque se asimilan información y exaltación y se coloca a la publicidad bajo un patrocinio (la verdad), una tutela (la lógica), una sanción (la objetividad) de las que está ampliamente emancipada […] La publicidad juega en el ámbito de lo preferible, no de lo verdadero, y por eso podríamos bautizarla como una elocuencia del favor».(6)

Es necesario traer aquí la analogía entre condición e intervención, que Peninou atribuye a la utilización de lo que llama la «técnica publicitaria»: «la condición: asegurar a un producto, a una institución, a un candidato, a un programa, un destino subordinado a su valor reconocido (más que a su valor intrínseco); es decir, a la confección metódica de una audiencia. La intervención: una comunicación comprometida en la que el emisor toma partido (la publicidad es siempre mensaje de complacencia), pesa sobre la información, convirtiéndola en información subrayada (la publicidad es siempre información apoyada), y le asigna un “rendimiento”: inclinar las opiniones, las actitudes o los actos en un sentido acorde con los intereses de lo promocionado».(7) Entre otros autores, Eduardo Madinabeitia, explica que «casi siempre el objetivo será aumentar las ventas, pero en muchos casos puede ser diferente: introducir un concepto, cambiar una idea o una imagen, apoyar una promoción o cerrar el paso a un competidor»,(8) aunque, por lo general, la publicidad genera notoriedad y esta notoriedad apoya las ventas. Por su parte, Raúl Bendezú denomina al lenguaje publicitario no como medio de comunicación, sino como «lógica discursiva o la lógica de representación publicitaria»;(9) mientras que Pilar Carrera se refiere a ella por sus contenidos prácticos: «la publicidad siempre ha sido un asunto terrenal, hasta en sus más logrados affaires con lo bello o lo existencial».(10)

La publicidad ha sido eso, y lo sigue siendo, un discurso totalmente coherente a una lógica mercantil, asociada a todos los planos del consumo. Recordemos con García Canclini que el consumo se piensa ya como «el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos», un proceso en el que el valor simbólico prevalece sobre los valores de uso y de cambio y donde, al menos, estos se subordinan a la dimensión simbólica; el consumo como un proceso donde se reproducen las fuerzas de trabajo y se expande el capital; un lugar donde las clases compiten por la apropiación del producto social; como un sitio de diferenciación social y distinción simbólica entre los grupos, a lo cual se suma la idea de que el consumo es un sistema de integración y comunicación, a la vez que un escenario de objetivación de deseos y un proceso ritual.(11)

Como deduce de Lyotard, los grandes tópicos argumentales de la modernidad han desaparecido y así, el único discurso coherente sería el de los mercaderes, «esquematizado y reducido al trueque no de objetos, sino de valores y signos»,(12) por tanto, la publicidad como relación social se colocaría en la lógica de reproducción del sistema, «porque es un eslabón más —y muy importante— de la cadena de montaje del sistema capitalista en la etapa alto industrial y necesita de toda la capacidad seductora de los mensajes publicitarios, para desplegar uno de los mecanismos más importantes del actual mercado de la globalización: el control de los imaginarios colectivos, verdadero escenario en el que se juega la vana materialidad de la rentabilidad económica».(13) De hecho, por ejemplo, solo en España la actividad publicitaria supone 2,8 % del PIB, lo cual, por tanto, como acierta Ángel Riesgo, es «la ambición olímpica de nuestro negocio, a veces olvidada, pero no existe otra razón de ser y la industria de la publicidad es, por tanto, una herramienta empresarial, nada más, ni nada menos.(14)

Sobre este contexto, para tener una idea del peso de la industria publicitaria en la economía de sentido, baste indicar que se calcula que en España cada persona recibe diariamente, como promedio, más de mil impactos publicitarios, muchos más de lo que es capaz de asimilar.(15) No pocos teóricos y profesionales del campo han felicitado el hecho de que «una conquista irrenunciable para el público y para el desarrollo digno de la profesión, es la garantía de que la publicidad se presente reconocible como tal, a cara descubierta».(16) Incluso, desde el punto de vista estético, «no hay nada revolucionario en la publicidad; podríamos asegurar, incluso, que la publicidad es una expresión conservadora tanto desde un punto de vista político como estético».(17)

Hechas estas precisiones sobre algunos aspectos estructurales de la publicidad, podríamos pasar de lleno al análisis de una propuesta de Benetton, la famosa firma italiana.

El deseo-ser de la publicidad: Benetton

A lo largo de su existencia, las propuestas de publicidad de Benetton han ido de lo insólito a lo hiperreal, de lo tierno a lo desgarrante. Un cartel que reza «Sentenciado a muerte», en las manos de cuerpos que se dejan caer sobre una pared, ha sido una de las más polémicas campañas de esta firma italiana; su propósito: la promoción de la colección de prendas «Verano 2000». Y se preguntará el lector: ¿qué tiene que ver una silla eléctrica con una ropa de verano? Oliverio Toscani consiguió desempolvar el tema de la pena capital en Estados Unidos, donde desde 1976 se ha dado muerte a cientos de seres humanos mediante la inyección letal, la electrocución, la cámara de gas, la horca y el pelotón de fusilamiento. «La estrategia fue no seguir lo que todo el mundo hacía, sino tener una visión personal; hablar sobre problemas mundiales; plantear temas en los que la gente esté realmente interesada; no mentir; decir la verdad sobre lo que sucede, y crear una imagen que sea un producto en sí mismo»,(18) acierta Toscani.

 Un criterio de notoriedad que sin dudas generaba ventas, y vendía la marca, algo que es ahora muy normal, entonces empezaba a entrar en las prácticas del know-how publicitario. Este era su manifiesto, su piedra angular, su propia propuesta fundacional. Pilar Carrera nos dice que como ahora

 "nunca antes las agencias de publicidad habían necesitado de manifiestos fundacionales centrados en elucidar dicho concepto en términos universales y no prosaicos. Ya no se trata de comunicar esto o aquello, porque la comunicación se define en estas cartas fundacionales como un absoluto, algo del orden de lo espiritual, incontaminado de la materia espuria de las campañas y, que poco tiene que ver con la suma de mensajes concretos. Ahora de lo que se trata es de comunicar La Marca.(19)"

La marca Benetton «salía», al menos temáticamente de los preconceptos de la promoción del producto. La marca era lo que había que colocar.

La historia de la publicidad de esta empresa es tan escandalosa como el eco de sus propuestas, desde que Toscani dejara atrás las minifaldas, los cuerpos idílicos y los jeans, y enfocara su lente a la gente común y corriente de todas las razas, su discurso ha sido el de su tiempo: los temas y problemas del hombre en su contexto.

Benetton, como discurso, parte de una necesidad de ruptura con el discurso publicitario que le rodeaba, ya saturado, desde entonces, de recursos manidos y fórmulas desfasadas. Ha elegido hacer un tipo de publicidad que no deje indiferente. Según su propia filosofía, Benetton no vende ropa, sino ideología. «Lo más importante es que la gente no se quede indiferente ante las imágenes, la publicidad tradicional busca la indiferencia, no es propositiva, solo se ocupa del consumo. Yo no propongo el consumo, propongo mi enfoque, mi visión», dice Oliverio Toscani.(20) Para él, formar una imagen de marca que dote de personalidad a los productos de la firma para la cual trabaja, no es objetivo; más bien busca que el producto no forme parte directa del discurso publicitario, mediante el establecimiento de una imagen de marca apelando a una nueva opción sugestiva. Una estrategia de la persuasión basada en la contradicción como eje central de la estructuración del texto. Hace pensar en la idea de Eco de «textos abiertos», que gozan de una apertura que solo se completa en la interpretación del receptor y la devolución de esa comprensión.

La distinción se garantiza por la identidad de un hacer en el discurso, por una manera de representación de lo real. Sus temas son aquellos que se confirman en la cotidianidad, que están en la palestra, que emergen de la realidad social: van desde la discriminación racial, hasta la transexualidad pasando por casi todas las cuestiones más polémicas de la condición humana. Su estrategia es la de posicionar la marca y no el producto. Al hacer pensar sobre temas de la realidad o en boga el impacto social es mayor, y el posicionamiento de la marca como agente propiciador de estatus —entendiendo a la información como poder— se revierte luego como fidelidad de consumo publicitario, que después deviene, si todas las condiciones lo propician —sobre todo las materiales—, en consumo real del producto. Una retórica que ansía la permanencia está detrás de la corta vida del texto publicitario de Benetton: el valor de uso del producto mismo, su consumo simbólico. Una concepción que persigue convertir el contenido del mensaje en un detonante de reflexión del individuo consigo y con la sociedad.

No parece interesar tanto que la gente sepa qué hace la marca, sino más bien que existe. El énfasis es ser lo que discrepa y «abrir los ojos» a la gente. A esto se une un impacto visual que garantiza a primera vista, al menos, atención con crédito: la idea de que United Colors of Benetton está detrás de ese discurso, que son ellos precisamente quienes toman la realidad —que es común a todos— y la elevan a un rango de relevancia social, con un valor común noticioso para el análisis. Una notoriedad distinta. Algo diferente en un contexto que ha venido llenándose, cada vez más, de los relatos publicitarios. Antes como hoy, «el único tiempo que interesa a la publicidad es el ahora, la inmediatez que permite a la sociedad superproductiva seguir reproduciéndose», en un contexto donde la «galactización» de los objetos nos sitúa en un mundo probable, pero poco relacionado con el contexto donde se produce la interacción comunicativa.(21) Un mundo donde se da una perversión comunicativa, al decir de este autor, donde todo el sistema está en venta, incluso sus simulaciones, metarrelatando el ciclo real de los objetos y sus funciones en el sistema productivo.

Una publicidad que no deje indiferente: el extremo de los límites

Voy a intentar aproximarme, desde el punto de vista de algunos principios de la textualidad, a la más polémica de las propuestas: la publicidad del enfermo moribundo de SIDA, en su cama, rodeado de su familia. Un análisis para continuar argumentando algunas cuestiones relacionadas con la visualidad de quien tiene un lugar en la historia de los cambios de lenguaje publicitario: Benetton. El objetivo es desentrañar algunas cuestiones relacionadas con una de sus imágenes más polémicas. Mi opción se sustenta siguiendo a Louis Marin, cuando nos dice que «el objeto pictórico es, pues, ese texto figurativo en el cual lo visible y lo legible se anudan uno al otro, según una trama continua en la cual el análisis deberá distinguir y contar los hilos, señalar los nudos y su naturaleza específica: en resumen: articular, gracias al lenguaje, el tapiz, sin desgarrar el cuadro».(22) Ese es nuestro propósito.

La publicidad de marras aparece en 1992, en pleno auge del tema del SIDA, pero todavía no se sabía mucho sobre la enfermedad, por lo cual el contexto favoreció enormemente la rápida aceptación del mensaje. Hubo, también el referente de que la enfermedad de David Kirby fue ampliamente difundida, su estado agónico. En un principio salió en Italia, y luego se extendió por Europa.

He decidido tomar esta propuesta en particular, teniendo en cuenta su potencial como representación visual gráfica de un tema de mucha sensibilidad y por ser una de las más polémicas en toda la historia de la compañía de ropa italiana.

Desde la óptica del registro visual, la profesionalidad de Oliverio Toscani arrastra hasta la conmoción, y tanto la cohesión como la coherencia de la imagen se confirman por sí sola. El uso de la línea, la acertada disposición de la luz, así como el tratamiento del color (aquí sobrios, luctuosos, acordes con el momento), manipulan la emoción hasta la médula. La relación entre el plano de la imagen y el plano textual (United Colors of Benetton) es de anacronía, de desfasaje. Solo se comprende al ubicarse en un discurso, en los precedentes. El factor sorpresa signa la relación.

En lo que refiere al contenido visual de cada plano, el punto —aquella forma elemental más pequeña de toda imagen que era para Kandinsky—(23) logra aquí una textura natural, de realismo. La imagen se presenta en su espontaneidad, y logra textura y equilibrio en el interior del encuadre. Los modos de asociación entre los elementos (figuras humanas que integran la representación gráfica) resaltan la fragilidad de David Kirby, el moribundo. La línea, por su parte, propone una ruptura de esa estaticidad, e inserta una dinámica a la situación que remarca su propensión a desatar emociones. Sus padres son muy gruesos, incluso su hermana trasmite salud y bienestar, mientras que Kirby famélico, se les sitúa en una antípoda. El volumen, en este caso se conjuga con el resto de los elementos del registro visual para pasar por más real, el dramatismo de la situación en la escena fotografiada. Por otro lado, la luz consigue un efecto de situación de límite, de contexto de extremaunción. Hay una violencia desatada. Es el anuncio de la muerte.

Como en otros textos publicitarios, aquí el uso del color se basa en lo que se ha dado en llamar los estereotipos perceptivos de naturaleza convencional,(24) en el sentido de que se asocian determinados tonos a situaciones específicas. En el caso de esta publicidad de Benetton, hay un predominio del negro y de los colores oscuros. A Kirby lo rodea su padre, grueso, con pulóver negro, y del otro lado aparece una mano, solo una mano, de negro, que sugiere, por elipsis, la presencia de un sacerdote. (Esto resalta la sensación de misterio de la escena. Si es un cura, en el momento en que está, vendría a dar la extremaunción.) Se da una situación de armonías-contrastes de la imagen. La madre, vestida con colores pasteles, equilibrando. El plano en sí, el espacio visual en que ese fragmento de realidad se ha acotado en el encuadre, remarca el realismo, parecería cualquier situación de muerte. Acá, un plano de conjunto, y yo acotaría medio, porque si bien en el encuadre caben varias figuras humanas, corta las figuras humanas a la altura de la cintura. Una escala acertada para aprehender la situación toda. El punto de vista es medio o natural, de manera que la situación nos parece más real, a la altura de los ojos del personaje, a su altura en el mundo que deja.

 Respecto a las características básicas de esta imagen, podemos explicar que, por su iconicidad, esta es fiel al escenario y a la situación, a lo cual se suma, como comenté, el aporte del color, de la forma, etcétera. La imagen tiene un alto grado de iconicidad, porque la situación puede leerse con facilidad. El lector, aunque no tenga referentes vivenciales de una situación similar, sí la puede reconocer perfectamente. Es cierto, quizás nos queda un sabor a teatralidad, a pose, pero, por otro lado, cabe la duda de un improbable simulacro de situaciones por la naturaleza misma del momento.

Si apuntáramos esta propuesta publicitaria desde el ángulo de la simplicidad/complejidad, ya apuntamos la fácil decodificación que se propicia de la imagen, partiendo de su realismo. La simplicidad, en cambio, no significa monosemia. Es una imagen sencilla: un hombre en fase visiblemente terminal, muriendo, rodeado de su familia. Los personajes aparecen en un ambiente doméstico, en un cuarto que no se delimita si es de casa u hospital, pero cuarto. Kirby se parece a la imagen que nos ha vendido la Iglesia católica de la pasión de Cristo. La imagen es polisémica, juega con la pluralidad de sentido. Falsamente podría pensarse que en ella predominan los valores referenciales o descriptivos con una intención informativa. Pero un breve análisis del contexto de aparición de esta en imagen, en la publicidad, nos remite, de lleno, a una situación de ruptura, de confusión. Entre otras cosas, por el ejercicio inédito de asociar una imagen desgarrante de tal naturaleza con una empresa de confecciones. El problema —a mi juicio— está al asociar este plano visual con el texto UNITED COLORS OF BENETTON. Esa integración es la que se nos vuelve subjetiva, simbólica, obtusa, interpretativa, oculta, compleja, y como se dijo, polisémica.

Mirado desde su intencionalidad, vemos que esta imagen, en particular, es parte de la filosofía propia de Benetton de traer al lenguaje publicitario los temas más actuales, aun cuando como tema no se relacionaban directamente con el producto que vende la firma. La intencionalidad es romper el discurso mismo del lenguaje publicitario tradicional proponiendo un producto visual nuevo en un campo visual agotado de lugares retóricos comunes. Detonante: el conmovedor cuadro del enfermo David Kirby, uno de los primeros enfermos de SIDA en morir, mientras agoniza. Benetton quería, más que llevar la patética imagen, suscitar un debate sobre la enfermedad misma.

En cuanto a la accesibilidad, este texto llega a cualquier persona. Es la imagen tantas veces repetida en la historia del moribundo rodeado de su familia en espera del desenlace. Su mensaje es tan claro como accesible. Desde la recepción, el valor simbólico de esta propuesta —en el plano connotativo? pretende calar la reflexión de cada hombre para conectarlo al ámbito de los debates de su tiempo. En mi criterio, Benetton se propone actualizar al hombre, situarlo en un aquí y ahora. El receptor del mensaje de Benetton parece que no es el de un tipo de potencial consumidor. Aquí, como en todas sus estrategias de impacto publicitario, Benetton parece dirigirse a la sociedad toda, a los políticos, a las instituciones gubernamentales, a la sociedad civil, en su heterogeneidad, en fin, a todo el que se sienta tocado por el mensaje. Algirdas Greimas, en su modelo semiótico-enunciacional de la comunicación, acierta en el hecho que, como estrategia, «desde esta óptica, la información, por ejemplo, aparece como un objeto de valor típico, puesto en circulación por un sujeto bajo el esquema de la comunicación participativa, de modo que dicho sujeto no se quede sin objeto al atribuirlo a otro sujeto».(25)

 Los fines de la publicidad de Benetton vienen a estar casi más manifiestos que latentes. El hecho de no acentuar la idea del consumo del producto en función de la pertenencia a determinado grupo, propone entonces una identificación por la diferencia que marca en cuanto a sus similares competidores. Benetton suscita la búsqueda, la reflexión acerca de un tema en boga muchas veces o que ellos elevan a la palestra a partir de la problematización que propone el enfoque, cuestiona desde «la implicación» social, porque focaliza las preocupaciones del ciudadano común. Ni pensamos por usted, ni somos lo que usted necesita, parece decir, pensamos con usted. Se lo dice Benetton.

Con el debate, que como boomerang, le vino encima una sarta de acusaciones éticas sobre sus haceres profesionales que para nada supusieron una vuelta táctica. La idea fue provocar desde el hiperrealismo. Recuérdese aquella otra publicidad de los tres corazones, con los colores de las razas: blanco, negro y amarillo. En esencia, Benetton lleva a la palestra temas que, de algún modo, tocan a todos (violencia, racismo, sexualidad, SIDA, etcétera), por lo cual se hace muy difícil no sentir afinidad con alguno de los aspectos de la realidad que tematiza.

El tiempo, las equivocaciones y los aciertos, hicieron que finalmente esta empresa consiguiera una imagen propia, internacional, muy bien posicionada en el universo del consumo simbólico y material. Al construir un mensaje global, sin lengua, se desembaraza del problema de adecuar los mensajes a las audiencias específicas. Hay temas que conmueven a la opinión pública en todas las sociedades.

Benetton conecta su publicidad con los receptores, tocando y sacudiendo las fibras más sensibles de la ideología de las personas, pero, al parecer, lo hace buscando valores universales, perfectamente interpretables desde cualquier esquina del mundo y por cualquier persona, porque en sentido general sus publicidades remiten a la vida que aparece en los medios de comunicación de masas. Podría asociarse con una lógica de noticiero sensacionalista que se vale de un hiperrealismo patético. Apela a toda clase de recursos del campo sensorial para conseguir sus metas, quedando en tela de juicio, en este caso —como en otros— el componente ético que debe regir toda publicidad. Pensadores del campo publicitario como Hugo Aznar se han referido a esta publicidad particular como provocativa o agresiva, y han movido a la opinión pública respecto a este tipo de excesos.(26)

Las campañas publicitarias de Benetton imponen una nueva mirada desde la ruptura con los precedentes visuales de la publicidad convencional, enfrentándose al idealismo y a las visiones en extremo edulcoradas de la realidad. Por otro lado, no tienen en realidad como fin rechazar la publicidad convencional; más bien lo que intentan es promover una autocrítica dentro del sector intentando lograr un cambio, actualizarla sumiéndola en una situación de crisis desde sus aspectos y mecanismos más obsoletos.

Como nos decía Eco, «la utopía del consenso universal ha estado siempre estrechamente unida a la demostración racional que debe convencer a todos, con independencia de las propias inclinaciones».(27) Quizás esta demostración racional de lo realmente existente para lograr impacto, haya sido lo que llevó a Benetton de cabeza a un discurso de la hiperrealidad, a la exposición de la realidad pura y dura. Como advierte el semiótico italiano, «en el caso de la publicidad la fotografía no se presenta como argumento, sino como evidencia. Esta oculta su naturaleza propiamente argumentativa, se presenta como dato objetivo […] Nos enfrentamos pues a una maraña de argumentaciones que pretenden esconder su condición para presentarse como evidencias neutras».(28)

Desde el punto de vista del plano textual, en el nombre de la marca UNITED COLORS OF BENETTON, el peso lo tiene la palabra Colors [Colores], a la que se subordina United [Unidos], adjetivándola, y a través del complemento preposicional, la especificación of Benetton [de Benetton]. Hay concordancia de género y número, y en su sentido más estructural vemos una asociación entre la idea de los colores unidos de Benetton, la unidad en la diversidad, con la imagen de la familia apostada en torno a Kirby, es la unidad en la diversidad, pero también en la adversidad. No es coherente el contenido de la imagen con lo que se asocia a Benetton.

Desde el punto de vista de los principios regulativos de la textualidad, la eficiencia se confirma teniendo en cuenta el efecto que pretenden. Lo que quiere Benetton es poner a dialogar a la gente, discrepar, disentir, cuestionar el estado de las cosas, su orden. Es un mensaje cuya función expresiva recae en la imagen, al no tener más palabras que aquellas con que se deja claro quién lo dijo: United Colors of Benetton. Aquello de que una imagen vale por mil palabras se confirma aquí con una certeza inobjetable.

Bajo el principio de la efectividad, el mensaje de Benetton se carga de emotividad. Es imposible que alguien no se conmueva y reaccione –bajo formas muy distintas, necesariamente no tiene que ser una reacción común?. El enfermo moribundo, asociado a la marca de ropa se nos queda en la memoria por largo rato, aun ahora, cuando ya el SIDA tiene una presencia temática en los discursos de los actores sociales más importantes y cotidianos. En 1992 debió ser impactante, de ahí la cadena de críticas que recibió, poniendo en tela de juicio su ética.

Dentro del universo figurativo, la propuesta de Benetton aparece también como escándalo, a propósito de aquello que decía Abraham Moles, de que «la fuerza fundamental de la imagen social es, pues, la “figuración”[…] Invención del todo reciente en la evolución genética del ser humano, la imagen que no aspira a re-presentar, que se opone incluso a la idea de presentación de cosas conocidas de lo real, esa imagen es un escándalo visual; pero el ser solo progresa por el escándalo».(29)

Escándalo con el mundo circundante pero adecuado estilísticamente a la lógica del discurso de Benetton, del que este producto es representativo. Se distancia en el plano temático y, en menor medida, en el de recursos estilísticos, del discurso tradicional del género, y vemos que su adecuación a la línea Benetton es coherente y se confirma en la utilización de solo dos planos, uno visual y otro mucho menor, textual, con el nombre de la marca. Nos decía Peninou que «la publicidad no es un mensaje de evaluación, sino de persuasión. Es un mensaje de influencia que intenta propiciar un flujo lucrativo de votos, de asentimientos, de sufragios, hacia un polo de opinión marcado de antemano».(30)

Y, al parecer, Benetton lograba evaluar y movilizar la opinión.

Cierre de campaña

Benetton se cargó del relato multicultural de la posmodernidad. Lo que Henri Joannis llama «el potencial de visualización»,(31) impuso estilos, formatos, corrió límites formales, ideológicos y éticos. El referido «enfant terrible» de la publicidad, Oliverio Toscani reacciona a la tradición apuntando que la publicidad es una oferta al público, debería ser el arte de la calle, la ropa y la decoración de nuestras ciudades.

La publicidad podría explorar todos los dominios de la creatividad y de lo imaginario, del documental y del reportaje, de la ironía y de la provocación; informar sobre todos los asuntos, servir a las grandes causas humanitarias, dar a conocer a los artistas, popularizar los grandes descubrimientos, educar al público, ser útil y vanguardista.(32)

No se pretende buscar un actor, en sentido de consumo, porque el texto sublima la esencia. Habría que reconocer que Benetton no busca la implicación directa de la gente en el conflicto que propone, más bien trata de que el individuo mantenga activos temas de su contemporaneidad, lo cual da una imagen de actualidad bien marcada, que es extensible a la fidelidad de marca a su productos materiales.

Para terminar, juego con la idea de publicidad de Habermas en el mundo griego —como calidad de lo público—, y extrapolo su razonamiento a la publicidad como formato comunicativo, lo cual deja en claro la lógica de incidencia pública de Benetton. «A la luz de la publicidad todo se manifiesta tal como es, todo se hace a todos visible. En la conversación entre ciudadanos, fluyen las cosas hacia el lenguaje y ganan forma; en la disputa entre iguales sobresalen los mejores y ganan su esencia: la inmortalidad de la fama.».(33)

NOTAS
(1) Agradezco las ideas que Mónica de la Guardia y Lisett Gutiérrez me dieran, hace algunos años ya, para una primera versión de este artículo. Asimismo, le doy las gracias a Yanet Martínez por facilitarme buena parte de los materiales que cito.
(2) Juan Benavides: «El lenguaje publicitario, instrumento de análisis y comprensión de nuestra cultura», en Toirac, Yanet y Rosa Muñoz (comp.): Selección de lecturas sobre Fundamentos de publicidad. La Habana, Editorial Félix Varela, 2005, p. 126.
(3) Néstor García Canclini: «Los estudios de comunicación y consumo: el trabajo interdisciplinario en tiempos neoconservadores», en Toirac, Yanet y Rosa Muñoz (comp.): ob.cit., p. 113.
(4) Jesús Martín-Barbero: Al sur de la modernidad. Comunicación, globalización y multiculturalidad. Pittsburg, Instituto Internacional de Literatura Iberoamericana, 2001, p. 77.
(5) Juan Benavides: «Sobre la definición de publicidad», en Toirac, Yanet y Rosa Muñoz (comp.): ob.cit., pp. 50-51.
(6) Georges Peninou: «La comunicación publicitaria», en Toirac, Yanet y Rosa Muñoz (comp.): ob.cit., p. 136.
(7) Ibídem, p. 136.
(8) Eduardo Madinabeitia: «Saturación y eficacia publicitaria», en Telos no. 64, julio-septiembre, Madrid, 2005, p. 9.
(9) Raúl Bendezú: «Comunicación publicitaria, eficacia y lógica cultural», en Toirac, Yanet y Rosa Muñoz (comp.): ob.cit., p.186.
(10) Pilar Carrera: «No es lo mismo una marca que una marca», en Telos no. 64, julio-septiembre, Madrid, 2005, p. 13.
(11) Néstor García Canclini: ob.cit., pp. 105-112.
(12) Citado por Juan Antonio González Martín: «Publicidad, modernidad y postmodernidad», en Toirac, Yanet y Rosa Muñoz (comp.): ob.cit., p. 10. (13) Cristina Santamaría,: «La publicidad como voluntad de representación o cómo pasar de la opinión pública al hombre medio», en Toirac, Yanet y Rosa Muñoz (comp.): ob.cit., p. 154.
(14) Ángel Riesgo: «La economía de la publicidad. Generación de valor de la actividad publicitaria en la economía», en Telos no. 64, julio-septiembre, Madrid, 2005, p.p. 45 y 51.
(15) Daniel Solana: «Anuncios en Internet», en Telos no. 64, julio-septiembre, Madrid, 2005, p. 74.
(16) Enrique González: «Escritores, directores de arte, planners… La profesión publicitaria por dentro», en Telos no. 64, julio-septiembre, Madrid, 2005, p. 54.
(17) Raúl Eguizábal: «Retrato del publicitario como artista. Una cuestión de identidad», en Telos no. 64, julio-septiembre, Madrid, 2005, p. 84.
(18) Paula Aldao Urien: «El mundo visto por un polémico fotógrafo», revista La Nación, no. 1499, 29/03/98, Buenos Aires, pp. 70-74. Citado por Bronzini, Karina L. Comunicación alternativa. Realidad de la actividad publicitaria en ojos de Benetton-Toscani. en http//www.palermo.edu.ar. (19) El subrayado es de la autora. Pilar Carrera: ob.cit., p. 12.
(20) Oliverio Toscani en, Claroscuro no. 48, mayo-junio, 2001 en http://www.Claroscuro.com
(21) Juan Antonio González Martín: «Publicidad, modernidad y postmodernidad», en Toirac, Yanet y Rosa Muñoz (comp.): ob.cit., pp. 10-11.
(22) Louis Marin: «Elementos para una semiología pictórica», en Desiderio Navarro (comp.): Image 1 Teoría francesa y francófona del lenguaje visual y pictórico. La Habana, Casa de las Américas/ UNEAC/Embajada de Francia en Cuba, 2002, p. 20.
(23) V. Kandisnsky: Punto y línea sobre el plano. Barcelona, Barra, 1972, p. 25.
(24) Carlos Lomas: El espectáculo del deseo. Usos y formas de la persuasión publicitaria. Barcelona, Octaedro, 1996, p. 142.
(25) Roberto Grandi: Texto y contexto en los medios de comunicación. Barcelona, Bosch Casa Editorial, 1995, p. 80.
(26) Hugo Aznar: «Publicidad y ética: la vía de la autorregulación», en Revista Latina de Comunicación Social, no. 25, La Laguna, Tenerife, enero de 2000 en http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000yene/148hugoaznar.html.
(27) Humberto Eco: «El mensaje persuasivo», en Telos no. 65, octubre-diciembre, Madrid, 2005, p. 113.
(28) Ob. cit., p. 114.
(29) Abraham A. Moles: «La imagen como cristalización de lo real», en Desiderio Navarro (comp.): Image 1 Teoría francesa y francófona del lenguaje visual y pictórico. La Habana, Casa de las Américas/UNEAC/Embajada de Francia en Cuba, 2002, p. 156.
(30) Peninou, ob. cit., p. 138.
(31) Heri Joannis: «El proceso de creación publicitaria. Planteamiento, concepción y realización de los mensajes», en Toirac, Yanet y Rosa Muñoz (comp.): ob. cit., p. 306.
(32) Oliverio Toscani: Adiós a la Publicidad. Barcelona, Ed. Omega, 1996. (33) Jürgens Habermas: Historia y crítica de la opinión pública. México, Gustavo Gilí, 1997, p. 43.