“Nuestro objetivo final es nada menos que lograr la integración del cine latinoamericano. Así de simple, y así de desmesurado”.
Gabriel García Márquez
Presidente (1927-2014)

NOTICIA


  • La otra pantalla. Redes sociales, móviles y la nueva televisión
    Por J. Ignacio Gallego

    La continua transformación que están experi­mentando las industrias audiovisuales en las últimas dos décadas presenta una serie de retos a los que el sector y la academia tratan de dar respuesta de manera sistemática: nuevas formas de producción, distribución y consumo de unos contenidos que circulan por redes sociales, o la existencia de pantallas e infraestructuras que alteran las dinámicas de sectores en los que los equilibrios y las posiciones entre los actores esta­ban perfectamente establecidos y que han sufrido un terremoto a gran escala.

    El escenario de convergencia tecnológica y em­presarial ha provocado que las empresas (pú­blicas y privadas) traten de redefinir su posición dentro de la cadena de valor con continuos proce­sos de integración vertical cuya actividad final no es fácil definir. A esto hay que sumar el escena­rio de globalización neoliberal en el que empre­sas que llegan desde el campo tecnológico (aquí podemos incluir a los llamados GAFA —Google, Amazon, Facebook y Apple— y a la todopoderosa Netflix) ocupan espacios de producción y distri­bución que antes eran controlados o por las ma­jors de Hollywood, en el espacio de la producción y distribución de audiovisuales, o por los grupos mediáticos locales que dominaban las redes tele­visivas. El impacto de los GAFA, evidenciado por autores como Mosco, Miguel de Bustos, Albornoz, García Leiva o Van Dijck, está suponiendo todo un desafío tanto para las grandes empresas que controlaban el sistema audiovisual como para los gobiernos e instituciones públicas que definen las políticas públicas de protección y promoción de la diversidad del audiovisual. Por último, el nue­vo escenario de convergencia también ha desa­rrollado nuevas formas de consumo y de relación entre y con las audiencias que han sido sistema­tizadas por autores como Jenkins, Livingstone o Baym. Es un consumo multiplataforma, social, en movilidad y multipantalla que activa y explota (siguiendo las ideas de Christian Fuchs) a las au­diencias en un complejo equilibrio. En este mar­co, los espacios de formación también se sienten interpelados y, en una continua adaptación que traslade a los estudiantes estas tendencias y el establecimiento de nuevos perfiles profesionales, buscan contenidos y materiales para las nuevas o adaptadas asignaturas. Para cubrir estas necesidades, la colección de Manuales de la Editorial UOC (perteneciente a la Universidad Oberta de Catalunya con sede principal en Barcelona) está generando de manera sistemática referencias como las dos que aquí nos ocupan.

    Elena Neira, autora de La Otra Pantalla, ha publicado varios libros sobre el espectador social o el uso de redes sociales para la promoción cinematográfica nutridos con reflexiones y experiencias que actualiza de manera regular en su blog (http://laotrapantalla.com). En la obra aquí reseñada focaliza su atención en el concepto de «segunda pantalla», es decir, en cómo la actividad en redes sociales de productores/difusores y espectadores genera una emisión secundaria (también llamada backchannel) que puede marcar tanto las estrategias de marketing de los productos como al desarrollo de los mismos. Destacando la dimensión social del espectador actual frente al espectador pasivo predigital (pasividad que podríamos discutir desde un punto de vista teórico a partir de las teorías de relación y recepción con base en Stuart Hall), Neira profundiza en los diferentes impactos que tiene la actividad de los diferentes actores en el marco de lo que la autora denomina como la «nueva televisión». Y es que la actividad de las audiencias en las redes sociales en su segunda pantalla y en su relación con las propias plataformas desde sus televisiones conectadas (que a partir del streaming ofrecen una información más que valiosa a los propietarios de este tipo de servicios —desde Movistar Plus a Netflix—) está siendo estudiada de manera sistemática, aunque la autora reclama una actualización y mejor sistematización de la medición de audiencias.

    Esta actividad marca, según Neira, la eficiencia a partir de un buen uso del Big Data (o los macrodatos, siguiendo la acepción de Fundéu) y de que los difusores y productores tengan una estrategia bien clara que permita la captación de nuevas audiencias y su monetización en forma de publicidad (en la audiencia como consumidora) o en nuevos socios de los diferentes servicios (en la audiencia como cliente). En un espacio con dife­rentes «arcos de influencia» de la actividad en re­des sociales de las audiencias, estas actúan como seguidoras de un producto, como difusoras e, incluso, como cocreadoras del contenido a través del UGC (contenido generado por los usuarios).

    Finalmente, en la segunda parte del libro, la au­tora explicita las estrategias concretas de la na­rración en redes que se deben manejar desde la producción y cómo analizar ese nuevo rating para monetizar a las audiencias en la doble di­mensión del marketing de los medios, el juego en el mercado publicitario y en la conceptualización del producto. En definitiva, es un interesante ma­nual en el que se puede echar en falta una mirada más crítica que, por ejemplo, presente el rol de los servicios públicos en este escenario, cómo las audiencias presentan resistencias a través del ac­tivismo o referencias a autores actuales que traen al presente las reflexiones de Dallas Smythe sobre la explotación de las audiencias en el nuevo esce­nario digital.

    El Big Data forma parte del libro de Neira y es el eje de la otra obra que nos ocupa en esta re­seña, con varios puntos en común. Eva Patricia Fernández coordina Big Data. Eje Estratégico en la industria audiovisual, donde varios autores y autoras dibujan un buen acercamiento a este concepto y a cómo está alterando la industria au­diovisual y los medios de comunicación. El texto se presenta en dos partes fundamentales. Por un lado, trata de hacer entender la complejidad del concepto de Big Data desde un marco general, con su impacto en las empresas de todos los sec­tores de la economía, para ir derivando hasta su uso específico en medios y haciendo hincapié en los nuevos perfiles profesionales que se generan desde la elección y almacenaje de la información, por la analítica y la inteligencia de negocio, hasta llegar a su visualización y la toma de decisiones. Y es que cuando hablamos de datos masivos es importante establecer en qué se diferencia esta cuestión de la información que históricamente ha llevado a gestores de lo público y lo privado a to­mar decisiones. Los datos masivos vienen defini­dos por unas características comunes, denomina­das «volumen, variedad, veracidad y velocidad», elementos que dotan de valor a la información si esta es bien trabajada. La realidad, como presen­ta el libro, es que el nuevo ecosistema digital es una máquina continua de generar información a partir de la actividad de productores, distribuido­res y usuarios, y que su correcta gestión lo con­vierte en el nuevo petróleo. Pero, a su vez, como han presentado autores antes citados, este esce­nario reordena el panorama de poder y establece un claro oligopolio global con actores tremenda­mente poderosos.

    Por otro lado y en su segunda parte, la obra ofre­ce una serie de casos de estudio que permiten al lector hacerse una idea de las aplicaciones den­tro de la industria audiovisual, desarrollando (en algo común al libro de Neira) especialmente la acción en redes sociales. Cómo se pueden intro­ducir los datos masivos dentro de la creación de narraciones de ficción, su uso en la televisión en tiempo real (haciendo especial hincapié en rea­litiescomo Gran Hermano), el uso de Twitter de cara a los lanzamientos cinematográficos, la gestión de la información en una web multimedia como Marca.com o el uso de la herramienta Dog­track son algunos de los casos aplicados en el de­sarrollo de este bloque. En la parte final del libro, un interesante capítulo de María Isabel González presenta uno de los mayores retos surgidos a par­tir del desarrollo de las estrategias empresariales y políticas en el uso de la información: la cuestión de la privacidad en las redes sociales. Y es que el continuo desarrollo de legislaciones, la adapta­ción de los términos de uso por parte de las em­presas, la violación de la protección de datos de los usuarios y escándalos como el de Cambridge Analytica y Facebook hacen de esta cuestión un elemento central en todo lo referente a la gestión de la información.

    En definitiva, nos encontramos con dos manuales de interés para estudiantes de disciplinas audio­visuales a la hora de entender estos fenómenos emergentes y que deben ser completados con mi­radas más críticas hacia estos desarrollos para un correcto entendimiento del escenario mediático global actual.


    (Fuente: Cinereverso.org, Revistas.uam.es/secuencias)


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